字节算是踢到钢板了

出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜贸易破钞编缉黄芳华

题图｜视觉中国

通盘大呼大进的字节，终于在腹地生涯赛谈踢到了“钢板”。

虎嗅获悉，接踵重火力浸透到店餐饮、到店综合之后，生涯做事不绝长远携程、好意思团的“腹地”，但酒旅业务（尤其栈房住宿类目）的鼓励仍处在安稳爬坡阶段：

名义上，栈房行业入驻抖音的积极性在提高——《2024 抖音春日热门论说》高傲，2024Q1 抖音注册企业账号同比增长 20%；其中，栈房住宿是注册企业号最积极的行业，且抖音搜索栈房的次数稳步攀升、较旧年前三季度同比激增 122%。

履行上，流量茂密与话题出圈不外是面上的干豫：

OTA 边界市集占有率上，系（含同程、去哪儿等）市集份额占比超 50%，尤其高端栈房市集份额一骑绝尘；好意思团占比约在 20% 独揽，市集主要调节于中小栈房；而抖音占比在低个位数；

履行核销层面，收尾 2024 年 5 月，抖音生涯做事栈房供给量仅为携程与的 10% 独揽，且栈房践约率仅有约 30%，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）践约率高达 90%（针对上述数据，虎嗅第一时辰与抖音方面说明，对方恢复称上述栈房数据并不准确）。

这种场面主要源于，栈房客户大多通过平台当然搜索来完成来往，对做事商运营或告白投放依赖度低——这种情况下，调高佣金便成了流量渠谈与栈房博弈的本事。“栈房不像餐饮行业不错合手续翻台，也不像其他行业在周末需要更多获客来料理库存问题。”一位区域栈房代理暗示。

这也就不难交融，为何 7 月 1 日后抖音生涯做事在栈房业务上鼎新策略，住宿类目费率大幅高涨，从原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，并启动深挖三星级以上栈房。

不外，克劳锐曾撰文指出，2024Q3 抖音栈房激发政策实施后，部分做事商取得了高于预期的增长速率，尤其季度百万以下的中小商家，季度环比增速高达 145%，中腰部做事商环比增速则飙升285%——与此同期，做事商的挂接率也呈现普及趋势，高涨了 6 个百分点。

虽然，短期政策刺激带来的业务提振对所有这个词抖音栈房业务大盘影响有限，其在栈房行业的浸透才智仍濒临着不小的挑战：各地域性栈房基于过往的线上运营惯性与用户金钱千里淀，会优先聘用携程、同程、好意思团看成主要销售渠谈，抖音即便能带来充沛的流量与话题度，但短期内市占率爬升粗重，其更多被视作曝光渠谈。

为此，抖音生涯做事近日公布 2024Q4 住宿行业激发政策，以缓解做事商/商家淡季规划压力、缩小规划老本：一方面，以现款返点、“腹地推”等表情普及栈房践约率与商家的投流意愿；另一方面，推动区域细巧化运营，优化贸易化模子。

爽直说，抖音挺进腹地生涯后市集便不乏唱衰之声，如今适值借着栈房业务遇阻来捋一捋抖音把“手”伸向携程、好意思团腹地后，两边在业务幅员的攻守调换。

抖音“啃不动”栈房？

与过往资源倒灌和闪电战式打发不同，抖音对生涯做事迹务颇有耐烦和定力。

抖音生涯做事迹务率先名为立异业务线，约于 2020 年底启动；2021Q3 疗养为生涯做事团队，最早由（现任抖音集团总裁）韩尚佑统管，足见集团对该业务的选藏。

2023 年，抖音对生涯做事迹务进一步别离，拆出大交通、旅行社、民宿等板块；2024 年又进行疗养，将酒旅业务与餐饮合并，并采选商圈化机制进行别离——上述疗养动作均是为了拓展供应链、开发下千里市集——原因无他，携程、好意思团这些年通过对供应商的浸透完成了策略卡位。

事实上，抖音生涯做事合手续攻城略地，2023 年下半年通过平台政策刺激，曾拉动酒旅业务有过一阵良晌爆发——官方数据高傲，旧年抖音酒旅动销商派别量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长 超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。

这主要源于：抖音宣传上风（通过推选页、品牌告白、达东谈主互助等表情曝光）和景区商家配合（直播间进行团购和门票销售）捧红了一个个“抖音打卡”景区——这恰正是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、栈房预订时所缺少的内容+场景触达才智。

“生涯做事用户标签不够，平台通度日动运营、达东谈主打卡带动用户内容破钞，进而字据用户内容偏好将其别离到不同流量池，最大规定丰富用户标签。”一位产业讨论东谈主士觉得，由到店至到家，抖音生涯做事通过廉价供给撬动需求，掳获了一批赤诚的价钱敏锐型用户，又通过陆续清楚的爆品“传闻”魅惑着一批批商家跟进。

有鉴于此，跟着业务盘越滚越大，用户盘也急速膨胀——据第三方机构 QuestMobile 发布的《 2023 年腹地生涯做事行业瞻念察》高傲，早在 2023 年 4 月，抖音生涯做事落地超 370 个城市，互助门店超 200 万家，与好意思团重合用户范畴超 3 亿，重合用户占好意思团总体用户的 81%。

不外，跟着抖音生涯做事鼓励到栈房住宿板块，业务爬坡难度启动渐渐高傲——收尾 2024 年 5 月，抖音生涯做事栈房供给量仅为携程与好意思团的 10% 独揽，且栈房践约率较低，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）践约率高达 90%。

聚焦到抖音家具本人，其在栈房业务安稳爬坡的原因可粗造详细为以下几点：

一是，抖音上线日期房功能后，一键预定较以往（团购模式）用户在抖音生服买券、订房提高了恶果，但抖音的文娱属性长远东谈主心，用户消挂念智仍在形成进程中，携程、好意思团家具破钞属性强，场景明确；

二是，抖音住宿业务部分地区无法罢了与商家库存的径直对接，预约权由商家决定而非用户，无法及时了解商家房源动态；

三是，栈房在携程、同程规划转动明确，用户破钞笃定性强，而栈房在抖音参加内容运营、短视频和直播是内容引流的品宣老本，即便前期抖音生服客房通用券、日期房带动转动恶果上升，但远未到撬动商家线上投放资源再分拨的阶段；

四是，内容生态问题，酒旅垂直边界的达东谈主较少，内容坐褥才能受到制约，无法形成良性轮回。

况且，7 月 1 日启动，抖音住宿类目抽佣比例已从原先的 3.0%-4.5%高涨至 8%，栈房商家还需支付做事商佣金、运营等用度，这大致会使栈房商家重新念念考对抖音渠谈的参加策略，显然对抖音住宿行业的发展建议了更高的挑战。

有鉴于此，抖音生涯做事 2024Q4 双管皆下，业务端针对做事商与商家的激发政策合手续加码：

一是，不绝反哺塔基商家。住宿行业 2024Q3核销 GTV 不及百万的商家，对其提供 1% 的返点激发；其中，高等、经济类栈房业务的返点激发翻番。

二是，加大对做事商群体的刺激。针对做事商实施 1%-3.5% 的蹊径式激发政策，以激发做事商扩大挂接恶果，其中，做事商最高四星激发上限达 100 万——要知谈，任何平台政策的变化传导至品牌后，起初作出改变善良应的都是做事商，其看成平台与品牌的“桥梁”早已炼就了十八般本事：从内容运营、直播运营（测新品、拉 GPM）到告白投放样样忽闪——他们不光有综合做事的才智，还兼具快速迭代的“感觉”。

三是，2024Q4 会进一步对通过审核的住宿行业包房商与包房栈房名单寥落提供 1% 激发，增强抖音对线上房源的谈话权，以利润换取更多房源供应链的笃定性。

在组织架构端，抖音生涯做事则进一步细化了直营团队组织架构。以洛阳为例，这座常住东谈主口超 700 万的城市单月 GTV 约数亿元，组织架构是一个 CM（城市司理）带四个 BDM（业务发展司理），每个 BDM 下有 4-6 个 BD（商务拓展）；此外，团队还包括一位达东谈主运营、一位数据运营和一位精分行业运营。

然则，在具体业务拓展上，抖音 BD 团队施行力较弱，对客户的事迹料理仍较为轻佻；而好意思团 BD 对腹地生涯的交融和施行更成熟，团队施行力与料理也更强——好意思团 BD会一个一个去针对性谈客户，且好意思团在风控、家具机制、评价体系等方面也作念得更好。

此外，据行业东谈主士测算，2022年好意思团到店酒旅营收约 319 亿元，按 2023年腹地贸易营收29%的增长率计较，好意思团 2023 年到店酒旅营收约 410 亿元，接近携程的 445 亿元；而携程本年上半年市值一度朝上百度，市集占有率仍稳居首位——这背后传统OTA平台供应链的积贮、与头部栈房集团的绑定，都是抖音短期难以撼动的。

虽然，抖音与携程在酒旅边界客群也不尽换取：携程的上风在于高端商游客群和以旅游筹划地为属性的他乡分发客群，而抖音主要作念度假属性更强的栈房。

即便两者现阶段客群不同，但抖音仍然但愿通过拓展供应链、代理商互助来分食携程的市集蛋糕——关于照旧与携程互助的度假栈房来说，他们会筹商与抖音等其他 OTA 平台或其他渠谈互助的原因有几个方面：

起原是携程能否齐全地得志栈房的需求，如果不成保合手高入住率，那么栈房可能会聘用与其他平台互助以填补空白；

其次，新渠谈带来的新客源莫得携程蚀本的客源多，栈房才会专门愿与其他渠谈互助——毕竟，栈房行业在热烈竞争确当下，也需要线上多元化布局，通过不同渠谈攫取客源。

这背后，其实也离不开用户破钞决策的倒逼——性价比仍然是破钞者聘用栈房的要紧考量身分。举例，2023Q3 好意思团事迹论说会上，料理层便提到，昔日一个季度在栈房和出行业务上，破钞者更宥恕性价比，使用多种渠谈作念购买决策，好意思团很敬重破钞者的到店优惠，是以增强了绝顶优惠部分来促进廉价。

抖音与好意思团攻守调换

相较携程，抖音旧年一度在到家餐饮、到店综合两大好意思团中枢业务上有过要挟。

抖音以内容见长，实质上填充着团购、探店的短视频直播都是一次主动店铺种草触达 + 转动变现，视频带来的冲击远比店铺笔墨展示有诱惑力，而好意思团 + 人人点评在图文时间积贮的上风也会渐渐被高密度的短视频直播海浪所解构。

尤其，越来越多酒旅企业启动加码直播、团购参加，用内容营销径直撬动订单和事迹，并在抖音生态内完成转动、核销。

为此，《误点 LatePost》曾报谈称，好意思团里面气派荒谬恐惧，“缔造专门的技俩组防患抖音”，而据虎嗅多方了解，该技俩组取名“人烟狡计”，中枢任务即是策略性拖住抖音针对好意思团到店业务的浸透速率；随后，好意思团合手续加码参加，于 2023 年 4 月推动新一轮组织疗养，进一步放权 BD 参与商家议价、促销券缔造等。

业务端，好意思团通过探索新增量自如业务基本盘：在防患阵脚，好意思团新蓄势的增量业务包括一二线市集浸透好意思团闪购（即时零卖）、稳步发展的小象超市（即时零卖）、主攻下千里市集的好意思团优选（社区团购）；在遑急阵脚，好意思团加大视频、直播等新兴营销前言方面参加，试图攒起不同场景间的流量联动。

此外，好意思团以廉价团购券开路，推动餐饮、文旅等边界与直播接轨，于 2022Q4 组建落寞的直播团队，2023 年壮大至百余东谈主，并将直播进口提至首页，进入不错看到“爆团团”、“爆大牌”、“爆妙品”、“神抢手”等官方直播 IP，打发抖音的策略包括内容化、全网廉价、直播间（商户侧）优惠等。

一套组合拳下来，2024 年好意思团中枢贸易板块（王莆中统管）及举座业务较 2023 年均罢了显贵普及。

“致使于里面当今对抖音的攻势评论都变少了。”一位讨论好意思团东谈主士觉得，惊恐的缓解主要源于好意思团腹地的到店（主如果核销券，这是抖音昔日攻势火力最密集的才能）、到家（主如果外卖）两大“根基”都守住了。

此外，有机构分析，抖音腹地生涯与好意思团商家生态不尽换取——抖音更趣味于头部商家，流量调节于头部 20% 商家，而好意思团腰部尾部商家占比达到营业额的 90% 以上，显然后者商家生态更持重。

不外，抖音显然并未废弃对到家业务（主如果外卖）的觊觎，试图通过业务迭代与组织变阵找到冲破口：

2024 年 4 月，抖音外卖由腹地生涯业务被疗养至电贸易务；

6 月，抖音团购配送业务改动至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；

8 月，原从属抖音电商即时零卖的抖音外卖业务，重新回到抖音腹地生涯业务线；

10 月，抖音生涯做事对原有外卖规划表情进行疗养，将原团购配送业务升级为“随性团”业务，即归并件团购商品既支合手用户到店核销，也支合手配送到家，原“团购配送”业务将于 2024 年 11 月 1 日起冉冉向”随性团“业务移动。

虽然，攻防调换的另一面，好意思团在直播业务的布局和挺进速率也难对抖音变成要挟——这主要源于好意思团直播的基础方法、内容供给尚显“稚嫩”，旧年直播 DAU 防守在 1500 万陡立，直播间到店占比约 60%，外卖占比约 30%，每个用户停留时辰小于 10 分钟，尚在用户心智浸透阶段。

一位讨论好意思团东谈主士指出，“好意思团直播”的 tag 一度被放在好意思团 APP 首页推选位置，破钞者通过一级进口点击进入，页面便会呈现基于 POI 的隔壁外卖、到店商家自播。

“好意思团直播的外卖配送半径当今戒指在 3 公里以内，这意味着直播推送时看到的用户地舆位置也主要掩饰 3 公里内东谈主群为主”。上述东谈主士说谈。

值得一提的是，好意思团料理层曾在财报电话会上说起一组数据，旧年 9 月好意思团直播平均每天直播量较 6 月增长超 300%，GTV 增长 40%。

这恰恰成为好意思团合手续押注直播的信心撑合手——2023 年 12 月底曾有媒体报谈，好意思团加快从集团层面推动直播：在包括广州、深圳、济南在内的 21 所城市，为到店直播 IP“爆团团”（模式为：好意思团提供扣头货色、销售，做事商认真直播场景搭建、直播，并字据履行核销金额收取佣金）官方招募试播做事商。

毕竟，看成反攻抖音的要紧策略，直播之于好意思团亦然必须要布局的生态才智：

一方面，跟着抖快直播、探店等新场景的合手续浸透，餐饮、零卖线下门店的线上销售额占比渐渐普及，门店需要字据不同的市集环境和破钞者需求来制定营销策略和行动决策——好意思团“爆团团”、“神抢手”等直播 IP 的用户浸透正在飙升；

另一方面，2023 年商家投放在两个平台的营销用度占比字据履行核销占比不休变化——好意思团正围绕到店、到家、到综三大中枢场景加固防患工事，直播买通了多业务协同，进而带动更多转动。

值得扫视的是，2024 年 7 月，好意思团测试“省钱版”，进一步加码廉价外卖业务，并在近期测试外卖种草，尝试在内容带货上有所冲破。

眼瞅着好意思团与字节在腹地阵线越拉越长，一位餐饮做事商向虎嗅暗示，“抖音直播客单价和转动率较低，平台更多匡助商户多场景曝光、赢得新客；好意思团直播复购率高、更顺应老客户，而况平台不如期、不定额的补贴能拉动直播与用户互动，用户好感度高。”

至此，在流量引颈潮流走向的叙事惯性中，腹地生涯赛谈果决在新（抖音、快手）老（好意思团、携程）玩家角力下充满雄性荷尔蒙，新流量也在悄然重塑着出动互联网的风物。

#虎嗅贸易破钞编缉黄芳华、黄芳华频谈出品东谈主，宥恕文娱酬酢、游戏影音等多个边界，行业东谈主士交流加微信：724051399，新闻足迹亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com