潮汕雇主在抖音翻红，35天卖出11个亿

记者丨李惠琳 裁剪丨陈晓平

潮汕雇主吕义雄，靠打了个翻身仗。

据官方浮现，本年双十一技能（10月8日至11月11日），韩束在抖音渠说念总销售额超11亿元， 11月11日本日，爆卖1.8亿元。

吕义雄于2002年创立的韩束，靠着冠名各大卫视，林志玲等明星代言，红极一时。在外洋大牌和新国货的夹攻下，一度千里寂多年。

2023年起，吕义雄指导韩束扎入抖音，迎风翻盘，一语气14个月拿下抖音好意思妆“榜一老迈”位置。单是本年1-6月，韩束在抖音GMV晋升34.4亿元，翻了近4倍。

再行翻红，吕义雄也活跃起来，常常露脸发言。

“时间没变，传播模样也没变，仅仅阵势变了，要作念的仅仅去符合新阵势。”他说。

爆红易，长红难。最近两个月，韩束的地位遭到挑战。

10月，珀莱雅以3.39%的阛阓份额，初度反超韩束，拿下了抖音好意思妆榜首地位。双十一，不竭最初于韩束。

流量的边缘效益递减，吕义雄也启动变招，找寻“长红”之路。

猛攻短剧

吕义雄新觅的流量密码，是定制短剧。

“新生女主霸气总结！神思女丑闻曝光，霸总力挺演出复仇大戏！”

“上一生，我雄风扫地，这一生，我新生归来，必要……”

“为了调停自家公司，我去当卧底，没念念到把我方搭进去了。”

2023年，当广阔好意思妆品牌涌向头部直播间时，吕义悄然与姜十七等达东说念主相助，一语气推出了22部短剧，累计播放量超70亿次。

霸总、新生、逆袭、复仇、商战等爽文题材，时下大热，在韩束的短剧中也皆能看到。

在这些剧中，主角或是韩束公司的主播、告白规划，或是诚实用户，连合快节拍、易上面的剧情，吸援用户捏续追剧，韩束以 “产物植入+品牌直播间”的链路，连忙转念。

独辟路子，吕义雄很快尝到了甜头。

2023年2月，他与姜十七相助的首部短剧《以成长来装饰》，依然播放，韩束在抖音的单月GMV，就从千万飙升到上亿元。

新剧捏续开释，韩束销售狂飙，至年底在抖音月销已超5亿元。

这一新兴模样，插足产出的性价比很高，远胜过直播带货。

据称，姜十七的短剧报价为约56万/集，吕义雄2023年与其相助5部短剧，共80集，预估插足约4500万元。

开端：汇聚

播放量最高的《心动不啻一刻》，网累计播放量超12亿。有东说念主统计，该短剧中的一个“小黄车”联结，韩束销售就有4亿元。

这些短剧不单在达东说念主账号播出，还会由品牌账号过甚他个东说念主账号转发，或作念成切片视频播放，造成长尾效应。

有上好意思前职工向《21CBR》记者提到，韩束有个三东说念主独揽的团队，非凡从事短剧有关素材投放。

这也带动韩束其他线上渠说念的销售。

本年1-6月，吕义雄在天貓、京东旗舰店的GMV，同比大增2倍、4倍。双十一技能，也有57%、115%的增幅。

其操盘的上好意思股份，上半年营收为35亿，增长1.2倍，净利增至4亿元，弘扬可谓强盛。11月15日收盘，上好意思股份的市值约125亿元。

调遣吩咐

“咱们在抖音渠说念，为什么概况跑赢算法？”

吕义雄证据，是回头客多，韩束平均复购率排好意思妆行业第一，“回购率高，ROI就概况作念起来”。

高回购背后，受益于性价比。

女性是短剧最大受众群体，与好意思妆的用户重合度高。

据公开贵府，韩束抖音直播间的耗尽者画像，七成为女性，24-40岁年齿占比达75.43%，耗尽水平在50至100元之间。

韩束收拢了这类东说念主群追求性价比的款式，其官方直播间，花399元能买一个红蛮腰护肤套装，另加送11个赠品。

在相助的达东说念主直播间，致使“买一套送三套”。

驱散11月14日，韩束累计卖出约1631万单，红蛮腰套装销量最高，卖出约553万单，按照399元的单价，预估销售额晋升20亿元。

吕义雄也付出了翻倍的营销资本。

2023年，韩束营销及履行开支17.46亿元，比上年加多9亿元。本年更甚，6个月营销费高达16.9亿元，增长1.7倍。

格外于每卖出1元，要拿出一半打告白。

当其他好意思妆品牌纷纷涌入短剧，制作、流量资本走高，吕义雄“一招鲜，吃遍天”的日子，也难捏久。

本年启动，他已罗致放松策略，上半年只投放6部短剧，恶果也大幅缩水。

618技能，韩束再次牵手姜十七，推出短剧《让爱“束”手就擒》，播放量仅为2.3亿次。

开端：汇聚

证据行业机构《青眼谍报》统计，第二季度，韩束在抖音的GMV约14亿元，比第一季度跌了三成。

双11，吕义雄未推新短剧，而是转向品牌自播和抖音达东说念主直播带货，比如贾乃亮、朱瓜瓜、朱梓骁、董先生等。

“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”

他当今的一大政策重心，在于构建更牢靠的渠说念组合，告别抖音流量的依赖。

追求长红

岁首，吕义雄召开CS渠说念新品发布会，并与分众传媒相助，将告白投放至世界 100城、100万电梯末端。

吕以为，好意思妆买卖作念强线下长久是刚需，独一具备零卖基因，长周期内才不易被淘汰。

上好意思线上渠说念占比达9成，且过于偏重抖音；其线下也只剩下屈臣氏等店铺。上半年，上好意思在该渠说念的销售额为3亿元。

一位业内东说念主士向《21CBR》记者分析，韩束新的吩咐逻辑，在于造成线上线下的流量闭环，以抖音作念高声量，天猫连带线下渠说念，再去相连外溢流量。

仅仅，直播电商“冲动型耗尽”较强，其他渠说念的群体更为感性，对产物功效更为怜爱。

这是吕义雄团队要强化的，其自研了抗衰黑科技“环六肽-9”等，在用户端感知尚不光显。

“价钱（低）和无数的赠品，产物涉猎虽广却短缺特色，竞争上风不够明显。”李佳琦一度如斯驳倒韩束的初印象。

最近，吕义雄还遭到办事打假东说念主王海的质疑。

开端：王海测评

“王海测评”账号发文称，韩束旗下三款产物，存在未经备案的防腐剂要素，如聚时光臻奢金萃柔肤水中，有苯氧酒精（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%）要素。

“这些要素略略用少许没什么危害，用量超了或者是持久使用，有一定的危害。”

王海团队实验室使命主说念主员告诉《21CBR》记者，韩束告白中还使用“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，涉嫌“超备案鸿沟宣传”。

驱荒疏稿前，韩束官方未对此事回话。在其天猫旗舰店中，聚时光臻奢金萃柔肤水也仍在售，仅仅宣传语已有篡改。

固然，吕义雄莫得将宝全压在韩束上。

他同期孵化了一批新品牌，比如asnami、newpage一页、山田耕耘等，涉足护肤、母婴照拂、洗衬规模，可惜尚未成风物。

吕尤其看好洗护赛说念的后劲，布局了韩束洗护、一叶子洗护，规划中高端洗护品牌“632”。

“咱们规划用五年时辰，杀青上好意思洗护100亿的营收。” 吕义雄放出豪言。仅仅，上好意思洗护品类，上半年才卖5680万元。

推测打算很理念念，变成实践不易，吕雇主在经营又一场逆袭。

图片开端：韩束，除标注外