质料下滑致男装失守、网红带货女装难增！好意思邦衣饰周成建直播求变

（原标题：质料下滑致男装失守、网红带货女装难增！好意思邦衣饰周成建直播求变）

11月1日，好意思特斯邦威衣饰（以下简称“好意思邦衣饰”）首创东说念主周成建迎来了他的直播首秀。

注：左图东说念主物系好意思邦衣饰首创东说念主、现任董事长兼总裁 周成建；右图东说念主物系好意思邦衣饰前任董事长兼总裁胡佳佳

在直播中，重新出山的周成建坦言，“好意思邦之前合营过好多网红明星，比如说贾乃亮团队，当今齐说是带货之王，但其时咱们团队齐说他很火很牛，咱们就花了不少钱，至少大几百万吧作念了带货的合营，但后头成确实的相等相等一般，成果和预期差距相等之大，收入也很少”。

在此次直播手脚中，关于上一任以胡佳佳为中枢的惩处层在营销策略上的决议，周成建默示并不招供。

从农民建设学泥瓦匠、木工，到1995年在温州开设第一家好意思特斯·邦威专卖店，实行品牌连锁磋商，终末好意思邦衣饰于2008年见效上市。周成建下马看花一步一步已毕了我方的东说念主生抱负，2016年他选拔功遂身退，将竭力棒交给男儿胡佳佳。

而先毕业于阿斯顿大学商场营销专科，后得回伦敦马兰戈尼学院前卫营销硕士学位的胡佳佳与她父亲比较，不错说是学识肥沃。而且采选好意思邦衣饰之前，从2011年到2016年在好意思邦衣饰多个部门轮岗学习，积聚了难得的施行申饬。

而在此本领，2012年好意思特斯邦威以61.69亿元品牌价值，位居中国最有价值品牌100榜第52位。

按照常理，周成建的故事似乎应该告一段落，而好意思邦衣饰接下来将由胡佳佳携带走向下一段后光岁月。

表1：好意思邦衣饰2016年至2024年前三季度的营收和净利润及增速

尊府着手：好意思邦衣饰的年报和三季度报

然则，事与愿违，胡佳佳指令下的好意思邦衣饰，在2019年-2022年四年间出现相连要紧亏空，累计亏空额高达29.04亿元，是好意思邦衣饰2022年全年交易收入14.39亿元的两倍过剩。

不仅净利润永远在巨亏和微盈之间游荡，好意思邦衣饰的交易收入出现了广大下滑，预示着好意思邦衣饰失去了大片商场份额。2023年好意思邦衣饰的全年交易收入为13.56亿元，仅额外于胡佳佳接办前2016年全年交易收入（65.16亿元）的20.8%。

面对这一严峻地方，2024年1月，胡佳佳先后辞去了好意思邦衣饰董事长和总裁的职务，随后财务总监和副总裁等高层惩处东说念主员也接踵去职，为周成建的归来让出空间。同庚6月，好意思邦衣饰发生工商变更，周成建接任法定代表东说念主、董事长、总司理，讲求向外界宣告了他的强势归来。

胡佳佳错配产物和商场定位，押注网红营销为山止篑

凭证好意思邦衣饰2024年半年败露，公司罗致产物自主瞎想、坐褥外包、直营与加盟销售会聚首的磋商模式，以线上线下的方式主营前卫失业服装的销售。

国度统计局数据露出，2024年1-6月，名额以上单元服装鞋帽、针、纺织品类零卖总和7,098亿元，同比增长1.3%，穿类什物商品网上零卖额同比增长7.0%。

从服装商地方座而言，服装商场也曾参加了存量竞争阶段，而营销渠说念也面对从线下转为线上的阶段。

面对线下转线上的营销渠说念转化，由于产物端的错配，胡佳佳指令的好意思邦衣饰并未酿成“线上购买线下体验”的线上线下的协同模式，线下门店反而成为好意思邦衣饰身上的一大背负。

表2：好意思邦衣饰2021年至2024年三季度的固定金钱和固定金钱占比

尊府着手：好意思邦衣饰的年报和三季度报

由于线下时期好意思邦衣饰的商场彭胀，好意思邦衣饰曾一度处于“重金钱”磋商模式。在巅峰的2014年，好意思邦衣饰领有固定金钱18.65亿元、占总金钱比重为26.69，而今固定金钱仅剩1.27亿元、占比为5.64%。

表3：好意思邦衣饰2020年和2024年半年报的实体门店情况

尊府着手：好意思邦衣饰的年报和半年报

具体而言，与最早败露实体门店情况的2020年比较，好意思邦衣饰2024年6月末仅剩直营门店22家，下滑90.7%；加盟门店仅剩777家，下滑56%。

在线下门店不可提供协同效应的时候，缩减线下门店数目本是一个合理的策略，但缺憾的是，胡佳佳作念出这一决议的时期相对滞后，致使线下门店永劫期成为好意思邦衣饰功绩增长的负担。

2023年12月26日晚，好意思邦衣饰发布公告称，公司董事长、总裁胡佳佳女士于收到上海证监局下发的行政监管行径决定书，处罚原因是好意思邦衣饰于2018年5月起至2019年12月为资金压力较大的新加盟商提供大额财务资助，且未履行审议要津并实时败露。

在实体门店也曾成为好意思邦衣饰的负担后，胡佳佳仍然不愿毁灭线下门店，以致不吝通过提供财务资助的方式去试图缓解线下门店的资金压力。

事实上，从2021年运行受到疫情影响，胡佳佳才运行缩减线下门店数，凭证2021年报数据露出，当年好意思邦衣饰关闭了119家直营门店和599家加盟门店，分歧占关闭前的47.8%和29.0%。

然则，线下门店计策上的作假不外是为失败的产物策略买单。

好意思邦衣饰营收的基本盘是男装，凭证2016年年报，当年男装收入为40亿元，占总营收61.43%；女装收入为20.6亿元，占总营收31.65%。而如今，凭证2023年年报，当年男装收入为5.2亿元，下滑87%，占总营收38.1%；女装收入为2.5亿元，下滑88%，占总营收18.3%。

不管是男装如故女装业务，胡佳佳接办好意思邦衣饰之后均出现了大幅下滑，而同期存货盘活率从13.67着落到4.61，标明了好意思邦衣饰的产物竞争力出现了严重问题。

周成建曾默示，“在直播范畴，我是个新东说念主，但作念服装我是专科的。可能翌日会有更多像我这么的企业首创东说念主加入直播波浪，但齐是为了更好地行状滥用者。”

然则，胡佳佳赫然未能将滥用者放在首位，导致产物、营销策略与滥用商场之间存在赫然的错配。

好意思邦衣饰正本以工装和衬衫等男性服装起家，而这些面对男性滥用者的服装以“从简机能”的作风和优秀的质料著称。

在周成建直播的视频下，有不少东说念主吊问周成建时期下的好意思邦衣饰。有滥用者留言说念，“好意思邦的流弊即是质料太好，一件穿了20年的短袖（当今当寝衣穿的，如故郭富城代言时的边幅）退休保存起来了！”

而今，通过黑猫投诉搜索好意思邦衣饰，联系穿戴质料问题的投诉数见不鲜。小到“穿戴存在线头”“穿戴存在使用陈迹”，大到“穿戴才买没多久就出现掉色情况”“购买好意思邦衣饰羽绒服穿不到半个月羽绒服名义运行裂摆脱皮”，这些投诉讲明注解胡佳佳指令下好意思邦衣饰的品控出现严重问题。

在面前服装商场存量竞争的布景下，式样瞎想极易师法，是以男性滥用者在购买服装时天然会偏重服装质料，而好意思邦衣饰“自废武功”，天然导致了男装销量的大幅下滑。

女装业务则是胡佳佳接办公司后试图发力的新增长点。

2015年之后，好意思邦衣饰并未像之前雷同，选拔兼具男性、女性商场的代言东说念主，举例周杰伦、张韶涵等，而是选拔了对女性商场更有诱导力的李易峰，同期在后续的网红带货直播中，也选拔的是贾乃亮这些面对女性商场的明星。

好意思邦衣饰天然在营销方面全面倒向女性商场，但是产物上好意思邦衣饰远远莫得作念好这一商场转化的准备。

好意思邦衣饰往日的女装销量是以羽绒服、衬衫、风衣等男女均可的衣饰为主，而好意思邦衣饰的服装瞎想仍旧秉抓着男装瞎想的“从简机能风”，是以好意思邦衣饰的女装在外来“韩流”作风的女装前不辞而别。

营销策略和产物瞎想的不匹配，使得胡佳佳在极为细心的女装商场上溃败而归，而为了推论女装所作念的营销手脚又给了好意思邦衣饰功绩千里重一击。

表4：好意思邦衣饰和海澜之家2021年至2024年前三季度的销售用度率

尊府着手：好意思邦衣饰&海澜之家的年报和三季度报

事实上，好意思邦衣饰销售用度率显耀高于海澜之家。更为引东说念主注筹办是，在2021年好意思邦衣饰销售用度率为42.15%，是海澜之家销售用度率（16.11%）的2.6倍。

周成建放胆毛利盘活现款，试图携带好意思邦衣饰归来滥用者

2024年10月29日，年满59岁的周成建在《周成建的一封乡信》中直言，“撑抓一个直播间永久发展的应该是‘专科’和‘品性’，如今行业大环境变化，滥用者对夸张扮演的直播也曾审好意思疲顿，而更倾向于有专科种植和品性商品的直播间”。

在直播后，周成建明确默示，参与直播并非为了流量好像是念念当网红，而是好意思邦衣饰正在积极应酬商场环境变化。

周成建时期的好意思邦衣饰，通过铺开线下门店的方式，占领线下营销渠说念赢得商场份额，通过“从简机能”瞎想作风和优秀的产物性量赢得滥用者可爱。

然则，如今周成建所面对的是一个以线上为主的商场环境，他必须打出“生手牌”。

表5：好意思邦衣饰2021年至2024年三季度的现款流和欠债情况

尊府着手：好意思邦衣饰年报和三季度报

周成建率先要处理的是好意思邦衣饰因磋商才能下滑所导致的“造血”功能松开，以及由此激发的短永远欠债才能不及问题。

为止2023年底，好意思邦衣饰的磋商手脚现款流流入占比只剩30.85%，且磋商手脚带来的现款流净额为负。同期短永远偿债才能虽有所建造，但仍旧处于危机领域，流动比率为0.7低于安全值1，金钱欠债率仍旧处于39.89%的高位。

鉴于这一严峻地方，周成建选拔放胆毛利率降价销售，优先盘活现款流。

凭证三季度敷陈，2024年前三季度好意思邦衣饰的毛利率为33.98%，相较于2023年的39.28%，着落5.3%。而同期磋商手脚现款流流入占比有所改善高涨4.58%，至35.43%。

此外，周成建期许通过切身直播的方式，一方面诱导流量，另一方面接近滥用者，了解当下滥用者的要紧需求。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”也曾亲手缔造好意思邦衣饰后光的周成建，正试图再次重塑品牌在滥用者心中的形象，然则，周成建戮力自救能否旋转乾坤，还需要时期的考据。